بسیاری از اوقات جایگاه خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار جایگاه خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: از تأثیر خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار (Falk and campel , 2003 , P: 188).

تأثیر خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری می باشد. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن می باشد بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا بهره گیری شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید می باشد که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی می باشد که ممکن می باشد بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن می باشد بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آن چیز که سفارش داده می گردد، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن می باشد بر فرایند تصمیم خرید مؤثر باشد. با در نظر داشتن تأثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان بایستی آنها را به دقت مورد مطالعه و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آنها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات تأثیر ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه نمود (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51).

 

2-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان

علاوه بر عوامل ذکر گردیده، همه خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.بازاریاب حرفه ای کسی می باشد که با در نظر گرفتن همه عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتا مصرف کنندگان و خریداران می باشد (روستا، 1388، ص 28)

2-2-5) مطالعه انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده

یکی از ابعاد کلیدی رفتار مصرف کننده که در برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی مورد بهره گیری قرار می گیرد، در نظر داشتن علت های و انگیزه های خرید می باشد. انگیزش مصرف کننده عامل مهمی در تبیین و متغیر نظریه های مرتبط با رفتار کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مردم از محیط خرید و نحوه ی پردازش اطلاعات می باشد. رفتار خرید مصرف کننده را می توان به دو دسته ی اصلی تقسیم نمود:

  • چرایی خرید: در این نظریه، محقق در پی شناسایی علل، علت های، انگیزه ها و چرایی خرید از سوی مشتریان می باشد.
  • چگونگی خرید: در این نوع نظریه، هدف محقق شناخت چگونگی و فرآیند خرید مصرف کننده و عوامل موثر بر آن می باشد. برای مطالعه تحقیقات مرتبط با انگیزه های خزید آغاز بایستی مفهوم انگیزه های خرید را مشخص نمود که عبارتند ار: محرک های رفتاری که مصرف کننده را برای تامین رضایت نیازهای درونی اش به بازار ها و مراکز خرید می کشاند. اولین پژوهش درخصوص چرایی خرید توسط ادوارد تابر[1] در سال (1972)، انجام گرفت. وی یازده انگیزه و چرایی خرید را در قالب دو دسته اصلی معرفی نمود و بیان نمود که مصرف کننده همواره در پی تامین نیازهای اقتصادی و عقلایی نیست، بلکه در بسیاری از موارد به علت های غیراقتصادی اقدام به خرید می کند. در اولین طبقه بندی می توان انگیزه های خرید را به دو دسته اصلی: انگیزه های کارکردی و انگیزه های غیرکارکردی تقسیم نمود (Kumar and Kim, 2009, p:510).
  • اولین طبقه، انگیزه های شخصی می باشد که با حالات و انگیزه های فردی و شخصی مرتبط می باشد.
  • دومین طبفه، انگیزه های اجتماعی می باشد که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می کند.

پارسونز[2] در سال 2002 به مطالعه انگیزه های غیرکارکردی خرید پرداخت و انگیزه فعالیت ذهنی را به عنوان یکی از انگیزه های غیرکارکردی شخصی به طبقه بندی تایر اضافه نمود.

آرنولد و رینولدز[3] (2003) هفت نوع انگیزه ی خرید را معرفی نمودند که به قرار زیر می باشد:

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

 

  • خرید ماجراجویانه: خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می گردد.
  • خرید اجتماعی: هدف عمده ی خرید، کسب فرصتی برای اجتماعی شدن می باشد.
  • خرید خود خشنود سازی: خرید نوعی پاداش، تلقی می گردد.
  • خرید ایده ای: هدف از خرید، کسب اطلاعات به روز در ارتباط با کالاها، برندها و روندهای جاری بازار می باشد.
  • خرید نقشی: هدف خرید، ایفای تأثیر توسط خریدار می باشد.
  • خرید ارزشی: هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی می باشد.
  • خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش بینی شده: هدف این نوع خرید کسب محصول می باشد و خریدار انتظار دارد که منافع ارائه شده ی محصول و برند را به دست آورد (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51).

[1] Edward Tober

[2] Parsons

[3] Amold & Reynolds

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل