• ارکان محصول : تمام اجزای اجرایی خدمت که برای مشتری ارزش خلق می کند.
  • مکان ، فضای مجازی و زمان: تصمیمات مدیریتی در ارتباط با اینکه خدمات چه زمانی، چه مکانی و چگونه به مشتری تحویل داده می گردد.
  • بهره وری و کیفیت:
  • بهره وری: چگونگی اینکه درون داده های خدمت به گونه کارایی به برون داده ها تبدیل می گردد و برای مشتری ارزش افزوده ایجاد می نماید .
  • کیفیت: حدی که یک خدمت نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را برآورده می کند و منجر به رضایت وی می گردد ( لاولاک و رایت[1] ، 1999)
  •  

     

    • قیمت: قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو تاٌثیر عمده دارند: اولا بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان تاٌثیر می گذارند ، ثانیاً بر مدیریت عملیات تاثیر دارند. قیمت گذاری شامل مشخص کردن سطح قیمت ها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت، استراتژی ها، روش های قیمت گذاری و شرایط پرداخت می باشد.
    • تبلیغات و تشویق: بهره گیری از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهی های تجاری، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری و آوازه جویی، دعوت و ترغیب کردن و توجیه کردن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری می باشد و سیاست و برنامه های ویژه ای را طلب می کند .
    • کارکنان: با در نظر داشتن همزمانی تولید و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمت و ارائه کننده آن تأثیر هریک از کارکنان در امور خدمات مهم می باشد. به همین دلیل لازم می باشد تا گزینش، آموزش و انگیزش، پرورش و سنجش کارکنان امری حیاتی تلقی می گردد و معیارهای لازم برای آنها مشخص گردد.
    • دارایی های فیزیکی: مؤسسات خدماتی برای عرضه خدمات از حالت بالقوه به صورت بالفعل درآید. هراندازه این امکانات به روزتر و مطلوب تر باشند، کیفیت خدمات بهتر و رضایت مشتریان بیشتر خواهد گردید.
    • فرآیندها: مدیریت و بازاریابی تأثیر انکار ناپذیری در چگونگی و کیفیت ارائه خدمات اعمال می کنند. فرآیند انجام خدمات بایستی براساس شناخت واقعیت ها، مطالعه فرصت ها و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، دقت و سهولت در فرآیند خدمات باعث می گردد تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند ( کمالی و دادخواه ، 1390 )

     

    2-1-7 اجزای خدمت

    تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند، مورد توجه و قضاوت مشتری هستند. این اجزا عبارتند از:

    • جلوه های محوری یا اصلی خدمت نظیر: جابه جایی، پذیرایی و…
    • مجموعه اجزای تکمیلی خدمت شامل:
    • خدمات تکمیلی تسهیل کننده نظیر: اطلاعات، گرفتن سفارش، صورتحساب و…
    • خدمات تکمیلی فزاینده نظیر: مشاوره، امانتداری، خدمات استثنایی و…

    برای تمام چیزهایی که به بازار عرضه میشود اصطلاح “محصول” را بکار برده می گردد. خواه این عرضه مادی باشد مانند وسایل خانه یا اتومبیل و یا مفاهیم غیرملموس مانند خدمات. تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند نیز محصول می باشد. از لحاظ آمیزه بازاریابی، اغلب ویژگی های خاص خدمات موجب بهبود کیفیت خدمات می گردد. در محیط کسب و کار تنها عواملی موفقیت ساز هستند که در خلق ارزش برای مشتری تأثیر کلیدی داشته باشند. مثلاً در فروش خدمات بانکی اولین چیزی که برای آنها تاٌمین می کنیم امنیت مالی می باشد. در ضمن فقط از پول آنها نگهداری نمی گردد بله، این پول در بانک هست و افزوده ای دارد. اما خدمات به اجزای تکمیلی هم نیاز دارد. در این مثال اجزای تکمیلی احترامی می باشد که به مشتری گذاشته می گردد و یا به فرض، صندلی که در محیط می گذاریم تا مشتری راحت باشد خدمات تکمیلی می باشد ( درگی ، 1388 )

     

    2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات

    هشت پی استراتژی جامع خدمات، ابزارهایی اند که مدیران و بازاریابان می توانند به مقصود توسعه ی استراتژی های مؤثر در بسیاری از انواع خدمات از آنها بهره گیری نمایند. چارچوب تصمیم گیری خدمت که در شکل 2-3 نمایان شده می باشد تصریح به بعضی از سوالات کلیدی دارد که مدیران بایستی پاسخ دهند. همچنین تصریح به این می کند که کدامیک از هر هشت پی مرتبط با کدام مورد هستند. این چارچوب با یک سوال عمومی آغاز می گردد که در مرکز استراتژی های بازاریابی و تجارت قرار دارد: ما در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم؟ پرسش مشتریان چه کسانی اند و چگونه بهتر می باشد با آنها ارتباط برقرارکنیم؟ نیز در مرکز مطالعات و عملیات بازاریابی قرار دارد.

    یکی از کلیدهای فرموله سازی استراتژی در خدمات که به گونه معمول در بازاریابی کالا مورد توجه نیست، این پرسش می باشد: چه فرآیندهای خدماتی می تواند در عملیات ما مورد بهره گیری قرار گیرد؟ اهمیت این پرسش فراتر از مباحث عملیاتی می باشد. بازاریابان بایستی درک کنند چگونه فرآیندها برای خلق و تحویل خدمت بکار برده می شوند تا بر مشتری اثر گذاشته، بر ماهیت محصول تاثیر گذارد و به گزینه های تحویل خدمت به مشتری شکل دهد. مدیران منابع انسانی بایستی چگونگی انتخاب آن دسته از فرآیندهایی را که بر نیازمندی های مهارتی و بر تبیین شغل کارکنان اثر می گذارد یاد بگیرند که خود در برگیرنده اهمیت روابط متقابل با مشتریان می باشد.

    در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم ؟

    ·         با چه صنعتی خدمات ما در ارتباط می باشد ؟

    ·         با کدام یک از دیگر کالاها و خدمات رقابت می کنیم ؟

    ·         با چه نیروهای تغییر دهنده ای برخورد خواهیم نمود ؟

    ·         چه راه حل هایی برای رفع نیازهای مشتریان ارائه میکنیم ؟

    چه فرآیندهای خدماتی می تواند در عملیات ما مورد بهره گیری قرارگیرد ؟
    مشتریان چه کسانی هستند و چگونه با آنها ارتباط پیدا می کنیم ؟
    چه عناصری می توانند هسته اصلی و جانبی محصول خدمات ما باشند ؟

    ( عناصر محصول )

    چه مبلغی به عنوان قیمت خدمات از مشتریان دریافت می کنیم ؟

    ( قیمت خدمات )

    خدمات ما چه چیزهایی را به مشتریان ارائه می دهند ؟

    ( آموزش و ترفیع )

    ( شواهد عینی )

    چگونه می توانیم بین کیفیت و بهره وری توازن مستقر کنیم ؟

    ( کیفیت و بهره وری )

    چه گزینه هایی برای تحویل خدمات هست ؟

    ( مکان ، فضای سایبری و زمان )

    ( شواهد عینی )

    چگونه می توانیم بین تقاضا و ظرفیت تولید تطابق ایجاد کنیم ؟
    چه تأثیر هایی برای فناوری و افراد هست ؟

    ( افراد )

    چگونه شرکت ما میتواند رهبری خدمت را به دست گیرد ؟

     

     

     

     

     

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    شکل3-2- ارتباط 8 پی با چارچوب مدیریت تصمیم گیری ( لاولاک و رایت، 1999 )

     

    2-2 بازاریابی بانک

    2-2-1 تعریف بازاریابی

    بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات به مقصود ایجاد مبادلاتی می باشد که رضایت افراد و سازمان ها را برآورده سازد. بازاریابی یک محصول شامل وظایفی زیرا پیش بینی تغییرات در تقاضا (معمولا بر مبنای پژوهش های بازاریابی)، ترفیع و پیشبرد فروش محصول ، اطمینان از کیفیت آن، در دسترس بودن و قیمتی که نیاز بازار را برآورده سازد و تامین خدمات پس از فروش می باشد (بندیکس و مایک[2]، 1993)

    بازاریابی فرایندی می باشد که به ایجاد ارزش، ارتباط مستقر کردن و تحویل ارزش به مشتری می انجامد و ارتباط با مشتریان را حفظ می کند. بازاریابان به خلق استراتژی که در برگیرنده تکنیک های فروش، ارتباطات تجاری و توسعه کسب و کار می باشد منجر می گردد. یک فرآیند جامع می باشد که از طریق آن شرکت ها و روابط قوی با مشتری می سازند و برای خود و مشتریان ارزش خلق می کنند (اسکچور و ادوین[3] ،2010) .

    [1] Lovlack & Raight

    [2] Bendixen, Mike, T

    [3] Scutaru, Adrian

     متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

    متن کامل