دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً بایستی فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر می باشد، می توان به عوامل فرهنگی تصریح نمود. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً فرق افراد می باشد. بازارگذار بایستی به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد.  طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید به شمار می رود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت می باشد. نکته جالب توجه این می باشد که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروههای دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. در نظر داشتن تأثیر زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر می باشد تحقیقات نشان می دهد که به گونه سنتی تأثیر زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده اما با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده می باشد. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر می باشد . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس،  اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می گردد که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده می باشد در واقع برداشت فرایندی می باشد که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، 1386،ص2).

 

2-1-3-5) خانواده و تأثیر آن در فرآیند تصمیم گیری خرید

خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای می باشد که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن می باشد تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به علت های زیر حایز اهمیت می باشد .

  • بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.
  • رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می گردد ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند.
  • تأثیر های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان نظاره می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها بهره گیری کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند.
  • تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی می باشد.
  • خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد اقدام می کند (صمدی، 1386، ص89).

 

2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید

تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می گردد که به طرف شیء محرک هدایت گردد، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا می باشد. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال هست که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، اما ممکن می باشد نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن می باشد که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن بهره گیری می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار گردد و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات  در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن می باشد نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به مقصود مطالعه عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد بهره گیری قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، 1388 ، ص198).

ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن می باشد تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین[1] افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن[2] دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه پیش روی کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., 2008, P:2).

ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار[3] ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را به وجودمی آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی می باشد لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, 2007, P:12).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

تمایل عبارت می باشد از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی می باشد که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل گردد. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته می باشد و پس مستقیماً به سمت چیزی هدایت می گردد که او را ارضا می کند (Sweenu and  Soutar, 2001, P:1).

یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، تکریم یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک اقدام خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می گردد که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت می باشد از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می گردد که به طرف یک شیء محرک هدایت گردد. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می گردد، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت می باشد که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا به وجودآورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 193 ).

[1] Fromkin

[2] Need for uniqueness

[3] Sweeney and soutar

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل