2-4-1. تعریف ارزش

جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، تأثیر مشتریان را در سازمان ها تغییر داده می باشد. نگاه امروز سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایند ها، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. پس مدیریت مؤثر و کارآمد ارتباط با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهم ترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان ها به شمار می رود.

دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش هست. رویکرد اول در جستجوی ارزش ادراک شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان می باشد. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت  موفقیت و حفظ جایگاه رقابتی سازمان در بازار فراهم می گردد. مساله مهم این می باشد که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آن چیز که می پردازد و آن چیز که دریافت می کند، تعین می گردد و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آن چیز که تولید می گردد نیست بلکه آن چیزی می باشد که مشتری به دست می آورد.

رویکرد دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‎رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد. و کوشش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی که با منافع کمتر برای سازمان – یا به تعبیری مشتریانی که اندازه هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان می باشد – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (گورگ ایونس، 2002)[1]

بطور کلی می توان گفت ارزش عبارت می باشد از ارزیابی کلی مشتری از کلیه منافع و مزایایی که به دست می آورد در مقایسه با همه هزینه هایی که بایستی بپردازد تا محصول یا خدمتی خاص را بدست آورد. (کاتلر و کلر، 2006، ص 133)[2] به این معنی که مشتری به این باور می رسد که آن چیز که او انتخاب کرده در مقایسه با سایر گزینه ها بهترین بوده می باشد. (هال بروک، 1999 ؛ سالمون، 2004)[3]

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

وودوال[4] در سال 2003 ابراز نمود که عبارت هایی زیرا «ارزش مشتری»، «ارزش ادراک شده» و «ارزش» عبارت هایی هستند که قابل بهره گیری به جای هم بوده و در واقع هم معنی هستند.

ارائه ارزش برتر به معنی کیفیت بالا در قیمت پایین می باشد. (هسکت، هارت و دیگران، 1990)[5]

ایجاد ارزشی برتر برای مشتریان یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در موفقیت شرکت ها می باشد. (داوکینس و ریچالد، 1990)[6] به زعم زیتامل(1988) ارزش در مقایسه با کیفیت بیشتر حالت شخصی و درونی دارد؛ارزش مقایسه میان منافع و هزینه هاست در حالی که کیفیت خود بخشی از منافع می باشد. (کاتلر2003؛ زیتامل، 1988؛ پاراسورامن، زیتامل و بری، 1988)

اندرسون و سرینیواسان[7](2003) بر این باورند که اهمیت ارزش ادراک شده در دنیای رقابتی امروز صد چندان شده زیرا که مشتریان در هر لحظه قادرند ارتباط میان محصول یا خدمت دریافت شده و هر آن چیز که که هزینه نموده اند را مورد ارزیابی قرار دهند تا دریابند این خرید، نیازها و خواسته های آن ها را برآورده نموده می باشد. دراین قسمت ارزش را به دو صورت ارزش محصول و ارزش خدمات تعریف می نماییم:

 

 

2-4-2. ارزش محصول

ارزش محصول عبارت می باشد از تفاوت میان کیفیت ادراک شده و قیمت ادراک شده توسط مشتری (دوبروسکی، 2001). [8] هر چه سطح ارزش ادراک شده توسط مشتری بالاتر باشد، ارزش محصول برای او نیز بیشتر خواهد بود. می توان گفت اندازه تفاوت و خلا موجود میان ارزش ادراک شده و قیمت یعنی آن چیز که مشتری هزینه نموده، عاملی تأثیرگذار در تصمیم مشتری برای خرید می باشد. در واقع ارزش نوعی مقایسه میان مزایای دریافت شده از محصول پیش روی آن چیز که که مشتری از دست داده (اعم از هزینه های پولی و غیرپولی) می باشد. (دوبروسکی، 2001)

[1] – George evans, 2002

[2] – Kotler and keller, 2006, p. 133

[3] -Solomon,2004; Holbrook,1999

[4] -Woodwall

[5] – Hessket, Hart et al. ,1990

[6] -Dawkins and Reichheld, 1990

[7] -Anderson and Srinivasan

[8] -Dubrovski,2001

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل