رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد.

تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی می باشد . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت می باشد که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی می باشد ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با جایگاه های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب  یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که بعضی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این تفاصیل بعضی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش  ، شخصیت ، توجه و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ).

در بعضی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به تبیین زیر برشمرده اند:

  • عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات
  • عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده
  • عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک
  • عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15)

 

2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده

  • قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید می باشد. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها تأثیر موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها 10 درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید می باشد.
  • قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر می باشد. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند می باشد بایستی به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم.
  • قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به گونه قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند.
  • قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی اظهار تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری می باشد و نحوه ی اظهار آن با در نظر داشتن تقسیم بندی مشتریان انجام می شود.
  • مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را بایستی دوستان سازمان دانست و معضلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود.
  • مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هیچگاه به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان بایستی به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد.
  • قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته می باشد. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر می باشد.
  • قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند بایستی به سه نکته توجه داشت:
  • ایجاد فضایی امن برای شکایت
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند می باشد.
  • ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان کوشش می کند.
  • قانون هفتم: هیچگاه فراموش نکنید این مشتری می باشد که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و اقدام. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص بایستی نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب گردد. از این طریق علاقه ای برای بهره گیری از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن کوشش می کند و همزمان کوشش دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند.
  • قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد نمود. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، طریقه مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل بایستی به آرامی طریقه دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن می باشد سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. پس، در نظر داشتن جایگاه های مختلف که ممکن می باشد باعث شکست سازمان گردد، بسیار حایز اهمیت می باشد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 16).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل