افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به مشتریان و مصرف کنندگان شده می باشد. ایشان متوجه شدند که امروزه، تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها از مفروضات اساسی شرکت ها می باشد. به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران شرکت های بازرگانی و تولیدی می باشد که در نتیجه ی آت، سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوتند، شناسایی شده و کالا و خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می گردد (لشکری و نخجیری؛ 1388؛ ص 14).

در واقع، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و اینکه اصولا افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان می باشد. (جزیی و همکاران؛ 1389؛ 10). محققان رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر بهره گیری واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می گردد، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 128).

به تعبیری دیگر، توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد. اهمیت شناخت مصرف کننده در تعاریف بازاریابی بعنوان « فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، هدایت می گردد» نهفته می باشد. دانش کلی رفتار مصرف کننده دارای یک ارزش مشخصی نیز بوده و می تواند با اطلاع رسانی صریح به افراد در مورد روش هایی که آنها و دیگران فعالیت های مصرف انجام می دهند کمک کند تا مصرف کننده گان  بهتری باشند بعلاوه ، می تواند با ارائه اطلاعات در مورد استراتژی های بهره گیری شده شرکتها جهت بازاریابی محصولاتشان، به مصرف کنندگان در فرایند خرید نیز کمک کند (صمدی ، 1386،ص8). به مقصود مطالعه هر چه دقیقتر رفتار مصرف کنندگان، یکی از موضوعاتی که بایستی مورد مطالعه و مطالعه قرار گیرد، عوامل تأثیرگذار بر این رفتارها م یباشد. رفتار مصرف کنندگان به گونه کلی م یتواند از عوامل متعددی متأثر گردد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 126).

2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده

هاوکینز[1] (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصمیم گیری در نظر می گیرد که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آگاهانه یا ناآگاهانه در جایگاه موجود پرداخته و برای دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی فعالیت می نماید (صمدی ، 1386،ص8). با وجود این که رفتار مصرف کننده در مقایسه با سایر رشته های دانشگاهی حوزه جوانی می باشد و انتشار اولین کتاب در این زمینه به سال 1968 برمی گردد، به نظر می رسد که این موضوع از پیشتر مورد توجه بوده می باشد زیرا که به دنبال انقلاب صنعتی و پیشرفت های تکنولوژیک، از مد تها قبل تغییرات عمده ای در زمینه رفتار مصر فکننده و سیستم بازاریابی به وجودآمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد پژوهش مصرف کننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان که در مورد چگونگی اثرات عوامل اقتصادی بر الگوی مصرف کنندگان پژوهش می کردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پیشرفت های زیادی در روش های تجزیه و تحلیل به اقدام آمد و رویکردهای کمی تحقیقات نیز در بازاریابی و تبلیغات رواج پیدا نمود. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که آنها بایستی بر رفتار مصرف کننده به عنوان موضوعی مناسب برای پژوهش تمرکز نمایند.  در طول دهه 1970، آنها با محققانی از حوز ه های اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی، بشر شناسی و غیره شروع به همکاری کردند.  در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فکننده جای خود را در زمینه های تحقیقاتی و مطالعاتی باز نمود و در حال حاضر نیز این حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی به انداز های فراگیر شده می باشد که بازاریابان به گونه مستمر و با هدف کمک به اتخاذ هر چه مناسب تر تصمیمات بازاریابی اقدام به انجام تحقیقات مختلف در زمینه رفتار مصر فکنندگان می نمایند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128)

رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی می باشد و موون[2] آن را اینگونه تعریف می نماید:

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها می باشد. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آن چیز که که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی می باشد زیرا رفتارافراد همواره واضح و عیان نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50).

در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل می باشد براساس نظریه مزلو، بشر یک حیوان خواهنده می باشد که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می گردد، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی بشر می باشد که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی می باشد. رفتار مصرف کننده، فرآیندی می باشد که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می گردد که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و تأثیر های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از توجه و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درمورد ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1).

[1] Hawkins

[2] Mowen

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل