• اهداف پژوهش
  • 1-4-1) هدف اصلی پژوهش

    مطالعه ارتباط بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان

    1-4-1) اهداف فرعی پژوهش

    1. اندازه گیری اندازه درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی
    2. اندازه گیری اندازه درک مصرف کنندگان از سهولت بهره گیری تبلیغات موبایلی
    3. اندازه گیری اندازه درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی
    4. شناسایی اندازه بهره گیری از تبلیغات موبایلی به مقصود آگاه سازی مشتریان
    5. شناسایی ارتباط میان درک سهولت بهره گیری، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان

     

    • سوالات پژوهش

    1-5-1) سوال اصلی پژوهش

    1. آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان ارتباط هست؟
    2. آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول ارتباط هست؟

    1-5-2) سوالات فرعی پژوهش

    1. آیا بین درک سهولت بهره گیری از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان ارتباط هست؟
    2. آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان ارتباط هست؟
    3. آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان ارتباط هست؟

     

    • چارچوب نظری پژوهش

    این پژوهش به دنبال مطالعه ارتباط ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم می باشد در آغاز یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید.

    رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، بهره گیری، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز مطالعه آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به بیانی دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی می باشد که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت می باشد از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (2003)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی بهره گیری از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152).

    سالومون (1999)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به مطالعه فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و بهره گیری از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) برکمن و گیلسون[1] (1981)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر بهره گیری واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می گردد، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به تبیین زیر می باشد:

    آگاهی مصرف کننده: آگاهی به معنی شناخت محصول، آشنایی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. برای شناساندن محصول  به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحی شده بر روی کالا بهره گیری می گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان آغاز بایستی از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات تأثیر مهمی را اعمال می کند.

    تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می گردد که به طرف شیء محرک هدایت گردد، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا می باشد. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال هست که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، اما ممکن می باشد نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ 1388؛ ص 198). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., 2001, p: 195).

    تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل می باشد که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات توجه رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی ارتباط میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می گردد افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی بشر ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می گردد (الوداری، 1390، ص96).

    مانند عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات تصریح نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی بشر ها دارد و عملی می باشد که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری کوشش می کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این اقدام با روش‌های گوناگونی انجام می گردد .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، 1388، ص 55). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت می باشد از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات پیش روی پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 199).

    یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخیر فن آوری ارتباطات و اطلاعات و شکل گیری زمینه های جدید فعالیت در کنار آموزش های جدید برای پیشبرد فعالیت های اجتماعی توجه ی صاحب نظران را در عرصه های مختلف به خود جلب کرده می باشد .فن آوری های جدید ارتباطی واطلاعاتی، جامعه اطلاعاتی شکل داده و ظهور این جامعه شرایط خاصی را پیش روی مخاطب قرارداده می باشد .یکی از زمینه های مطرح، تبلیغات بازرگانی می باشد که با امکانات و فن آوری جدید دارای ویژگی های خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده می باشد . بازاریاب کوشش می کنند تا در کنار بهره گیری از نمادها ترکیب رنگ ها، با تأکید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی، از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند (فاربی،1386،ص24).

    درحقیقت، گستردگی کاربرد تلفن همراه و خصوصیات منحصر به فرد آن باعث شده می باشد بهره گیری از این رسانه به عنوان ابزار بازاریابی و خصوصا تبلیغات با سرعت بالایی افزایش یابد. عبارت تبلیغات موبایلی[2] عبارتی نیست که صریحا تعریف شده باشد. به عنوان مثل کلکوتا ورابینسون[3] عبارت تبلیغات موبایلی را در هنگام تصریح به پخش پیام ها و ترفیعات[4] بهره گیری نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبلیغات به عنوان ارتباط یک طرفه، از بازاریاب به مشتری، بسیار محدودتر از آن چه می باشد که موبایل، بازاریابان را قادر نموده می باشد. زیرا که گیرنده می تواند از طریق تماس گرفتن با بازریاب به وسیله ارسال پیام کوتاه و یا دیدن سایت شرکت واکنش نشان دهد. لذا تبلیغات موبایلی بسیار تعاملی[5] تر و شخصی[6] تر از سایر تبلیغات سنتی می باشد (Chowdhury, 2006, p 34).

    در نتیجه با در نظر داشتن مطالب ارائه شده محقق درصدد مطالعه ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد.

    [1] Berkman and Gilson

    [2]Mobile Advertising

    [3]Kalakota & Robinson

    [4]Promotions

    [5]Inteactive

    [6]Personal

     متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    متن کامل