در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می گردد. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر اساس استوار می باشد که بایستی بهترین مارک خریداری گردد اما عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرد که در شکل نشان داده شده می باشد.

ارزیابی گزینه های مختلف

قصد خرید
شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

عوامل پیش بینی نشده
عقاید دیگران

سایت منبع

تصمیم خرید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991)

 

اولین عامل عقیده دیگران می باشد، اندازه تأثیر دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به خریدار نزدیک تر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می گردد. قصد خرید تحت عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار می گیرد . قصد خرید بر اساس عوامل نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا و شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن می باشد درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد اقدام گردد قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، واقعی نمی انجامد. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند اما ممکن می باشد نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیداً تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره می باشد، مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می گردد. اندازه مخاطره ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و اندازه اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش اندازه مخاطره ممکن می باشد از تصمیم درمورد خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب بایستی نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و طرفداری های لازم بگونه ای اقدام کند که حتی المقدور مخاطره ی ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).

 

2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده

مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند:

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل