• تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می گردد و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل کوشش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به گونه معمول خودکار انجام می شود. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند.
  • تصمیم گیری محدود: در برگیرنده ی جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، مطالعه تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی می باشد. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده می باشد و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی می باشد.
  • تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی می باشد که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می گردد و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم هاى گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه می باشد. مصرف کننده کوشش می کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند (Watson et al.., 2002, p: 395).
  •  

    2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده

    در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها وتئوری های مختلفی اظهار شده می باشد که هریک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد مطالعه قرار م یدهد. در این بین مدل های تصمیم گیری خرید به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرایندهای رفتار مصر فکننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصر فکننده کمک می نمایند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس، در ورای هر اقدام خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته می باشد که بایستی مورد مطالعه قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا[1] (1966)، مدل هووارد شث[2] (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول[3] (1978) و مدل ویلکی[4] (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395).

    از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل برمبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم گیری خرید شکل گرفته می باشد. به اعتقاد ویلکی، مطالعه تصمیم گیری مصر فکننده شامل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو یا چند گزینه خرید و فرایندهایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130).

    فرآیندهای تصمیم گیری آتی
    مصرف و ارزیابی محصول
    تصمیم گیری خرید
    جمع آوری اطلاعات
    و ارزیابی گزینه ها

    تشخیص مساله
    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    فعایتهای پیش از خرید

    سایت منبع

    فعالیت های در حین خرید
    فعالیت های پس از خرید

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388)

    فعالیت های پیش از خرید در مراحل ابتدایی فرایند تصمیم گیری خرید و هنگامی که فرد در وهله نخست برای انجام خرید برانگیخته گردید ه باشد، رخ می دهند. این فعالیت ها از اهمیت بالایی هم برای مصر ف کنندگان و هم برای بازاریابان برخوردار می باشد، زیرا که بر اساس نتایج آنها مشخص می گردد مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمان و مکانی خریداری خواهند نمود. در یک نقطه از فرایند، مصرف کننده م یبایست جستجو و ارزیابی اطلاعات را متوقف کرده یک گزینه خرید را انتخاب کند. گزینه خرید برای مصر فکننده دربرگیرنده خود کالا، بست هبندی، فروشگاه و شیوه خرید می باشد. در این حالت مشتری با در نظر داشتن ویژگی های محصول و سایر عوامل به مصالحه قانع کننده روی می آورد. زمانی که خریدار، نام تجاری و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نمود بایستی فرایند مبادله را به پایان برساند. این مرحله همان مرحله خرید م یباشد. در محیط های سنتی فروشگا هها، این مرحله بدون  درنگ و تأخیر انجام می گردد . البته استثنائاتی هم هست. فعالیت های پس از خرید معطوف به اتفاقاتی می گردد که، پس از اینکه اقدام خرید صورت گرفت به وقوع می پیوندند زیرا که فرایند تصمیم گیری با بجای آوردن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی بهره گیری می نماید. نتیجه تمامی این فرایندها به مرحله نهایی یعنی مرحله رضایت ختم می گردد که وفاداری و پایبندی مصرف کننده و تمایل وی به خرید مجدد را به وجودمی آورد و یا اینکه موجب می گردد مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به گونه متناوب انتخاب کند یا آن رده محصول را به گونه غیرمستمر مورد بهره گیری قرار دهد (Szymanski and Henrad, 2001, p:17).

    در واقع، زمانی که کالایی خریداری می گردد، مصرف کننده به گونه معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند.

    1. تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی می باشد. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و جایگاه فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای می باشد که فرد تمایل دارد آن گونه احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد.
    2. جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن می باشد به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی می باشد که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی می باشد که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید بهره گیری می کند.
    3. ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها هست که عبارتست از:
    1. تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی می باشد و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش می باشد. توجیه کردن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که اقدام خرید انجام می شود، دو عامل عمده هست که ممکن می باشد بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر.
    2. رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید می باشد. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری می باشد که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده می باشد. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می گردد، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد گردید. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم می باشد و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید[5]» نامیده می گردد (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16).

    [1] Nikouzia

    [2] Howard Cheath

    [3] Angl-Coulat- Blackwel

    [4] Wilkie

    [5] Post Purchase Cognitive Dissonance

     متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

    متن کامل