ارزش محصول عبارت می باشد از تفاوت میان کیفیت ادراک شده و قیمت ادراک شده توسط مشتری (دوبروسکی، 2001). [1] هر چه سطح ارزش ادراک شده توسط مشتری بالاتر باشد، ارزش محصول برای او نیز بیشتر خواهد بود. می توان گفت اندازه تفاوت و خلا موجود میان ارزش ادراک شده و قیمت یعنی آن چیز که مشتری هزینه نموده، عاملی تأثیرگذار در تصمیم مشتری برای خرید می باشد. در واقع ارزش نوعی مقایسه میان مزایای دریافت شده از محصول پیش روی آن چیز که که مشتری از دست داده (اعم از هزینه های پولی و غیرپولی) می باشد. (دوبروسکی، 2001)

ممکن می باشد کیفیت محصولی بالا باشد، اما به علت بالا بودن قیمت آن مشتری قادر به خرید آن نباشد؛ در این حالت ارزش محصول از نظر مشتری بالا ارزیابی نخواهد گردید. از طرفی این امکان هست که کیفیت محصول پایین باشد اما مشتری قادر به پرداخت پول آن می باشد و از این خرید احساس رضایت می کند. (زیتامل، 1988) زیتامل (1988) طی تحقیقاتی دریافت که اکثر مشتریان عقیده دارند که کیفیت آبمیوه های خالص بالاتر از سایر آبمیوه های مصنوعی می باشد اما مشتریان این آبمیوه های خالص را نمی خرند زیرا که قیمت آنها بسیار بالاتر از سایر آشامیدنی ها بود. آنها به دنبال آبمیوه ای با کیفیت بالا و قیمت پایین بودند. این تحقیقات نشان داد که ارزش بیشتر تنها عامل تعیین کننده در خرید مجدد و تبلیغات شفاهی برای یک محصول نیست. این محقق چهار تعریف برای ارزش بر اساس پاسخ های مشتریان ارائه داده می باشد:

  • ارزش یعنی قیمت پایین.
  • ارزش عبارت می باشد از هر آن چیز که که از یک محصول بخواهیم.
  • ارزش عبارت می باشد از کیفیت دریافت شده پیش روی هزینه صرف شده.
  • کیفیت یعنی هر چه که بدست آوردم پیش روی هر آن چیز که از دست دادم.
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

در کل می توان گفت ارزش ادراک شده عبارت می باشد از ارزیابی کلی مشتری از اندازه مفید و مناسب بودن محصول بر اساس آن چیز که بدست آورده در مقایسه با آن چیز که برای آن هزینه نموده می باشد. (زیتامل، 1988) آن چیز که هزینه شده وآنچه بدست آمده در گروه های مختلف مشتریان می تواند متقاوت باشد. برای مثال بعضی از مشتریان به دنبال کیفیت بالای محصول هستند در حالی که برای بعضی دیگر اندازه راحتی یا سازگاری محصول با نیازها و خواسته هایشان مهم می باشد.

در سال 2001 محققی به نام دوبروفسکی[2]، مدلی برای تبیین فرایند تصمیم برای خرید در مشتریان را ارائه نمود. این مدل شامل پنج مرحله می باشد:

مرحله اول- ادراک محصول[3]: مشتری، محصول ارائه شده توسط فروشنده را مورد ارزیابی قرار داده و مزایای رقابتی آن را مدنظر قرار می دهد.

مرحله دوم- پیش بینی ارزش محصول[4] : مشتری داده ها و ستاده های خود را وزن دهی می کند.

مرحله سوم- مقایسه گزینه های جایگزین [5]: مشتری ارزش حاصل از محصولات مختلف را مقایسه کرده تا دریابد کدامیک با نیازها و خواسته های او هماهنگی بیشتری دارد.

مرحله چهارم- مرحله اقدام [6]: مشتری تصمیم می گیرد که کدام محصول را می خواهد بخرد و خرید اتفاق می افتد.

مرحله پنجم- احساس مشتری بعد از خرید محصولی خاص: در این مرحله مشتری ذهنیت و یا رضایت خود را از خرید محصول ابراز می کند (دوبروسکی، 2001). سازمان ها بایستی خود را به جای مشتریان قرار دهند تا به علت اصلی موفقیت یا شکست خود در بازار پی ببرند.

 

2-4-3. ارزش خدمات

ارزش خدمات را می توان نسبت برآورده شدن انتظارات مشتری به قیمت خدمات تعریف نمود. (هسکت، هارت و دیگران، 1990؛ اشنایدر و باون، 1995). [7] از آنجایی که خدمات غیر قابل لمس، جداسازی یا ذخیره سازی هستند، ارزیابی کیفیت و ارزش آنها معمولا تا قبل از عملکرد واقعی شرکت مشخص نمی‎گردد. برآورده شدن انتظارات برای مشتری یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر رضایتش می باشد. به گونه کلی می توان دو استراتژی را برای ایجاد ارزش مشتری  معرفی نمود. اولین استراتژی می تواند استراتژی رهبری هزینه باشد که در آن شرکت به ارائه خدماتی با قیمت کم و با کیفیتی نسبتا قابل قبول اقدام می کند. راه دیگر بهره گیری از استراتژی متمایز کردن می باشد که در آن شرکت، خدماتی بسیار خاص با کیفیت بالا ارائه می دهد که مشتری به سختی می تواند آن را در شرکتی دیگر به دست آورد. این استراتژی این امکان را به شرکت می دهد که قیمت بالایی را برای خدمات خود تعیین کند. این که یک شرکت کدام استراتژی را انتخاب می کند به انتظارات و خواسته های مشتریانش از خدمات بستگی دارد. (اشنایدر و باون، 1995)

 

2-4-4.  مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی نمود:

– مدل مؤلفه های ارزش

– مدل نسبت هزینه – فایده

– مدل وسیله – نتیجه

– مدل ابعاد کلیدی ارزش

[1] -Dubrovski,2001

[2] -Dubrovski,2001

[3] -Product perceiving

[4] – value Estimation

[5] -Comparing alternative options

[6] -Action phase

[7] -Hesket, hart et. al,1990; Schneider and Bowen, 1995

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل