کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتریان، ارزش ادراک شده توسط مشتریان و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان توجه بسیاری از بازاریابان و محققین را در چند سال اخیر به خود جلب کرده می باشد.  با نگاهی به تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده می توان به این حقیقت پی برد که افراد مختلف ترکیب های متفاوت از این عوامل را مد نظر داشته و مورد مطالعه قرار داده اند.

با مطالعه تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی خدمات صورت گرفته می باشد می توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و ارزش درک شده توسط مشتریان مانند مهم ترین عواملی هستند که در وفاداری مشتریان تاثیر به سزایی دارند. (بیتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سولیوان، 1993؛ بیتنر و زیتامل، 1996). [1]در سال 1992 بابکوس و بولر[2] طی مطالعه هایی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات یکی از مهم ترین ابزاری می باشد که شرکت های خدماتی برای متمایز کردن خود از سایر رقبا از آن بهره می برند. ارزش ادراک شده نیز از دیگر عواملی می باشد که بسیاری از شرکت ها برای کسب وفاداری مشتریان به آن توجهی خاص دارند. ارزش ادراک شده به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده می باشد(روست و اولیور، 1994؛ سوئینی و همکاران، 1999). [3] پاراسورامان و زیتامل[4] نیز در سال 1989 به مطالعه تأثیر کیفیت خدمات بر روی مقاصد رفتاری مشتریان پرداختند. درپایان این تحقیقات آنها به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تأثیر معنی داری بر مقاصد مشتریان و تمایل آنها برای خرید مجدد دارند.

ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی می باشد که در کسب وکار‌های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته می باشد. هیچ کسب و کاری به غیر از سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. اضافه براین به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش می باشد. بانک‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز‌های اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیسک و باسو، 1994).

امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، تأثیر وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده می باشد. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و در نظر داشتن رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می‌باشد. در نتیجه سازمانهای امروزی کوشش می‌کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (ارسلی، 2002، ، ص394) با در نظر داشتن این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان هست، تأثیر وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد گردید (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه دیگر ارتباط با مشتری به مقصود بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمیباشد، بلکه کیفیت این ارتباط نیز بسیار مهم می باشد.

با وجود این که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، هر کدام تاثیر خاص و متفاوتی بر افراد مختلف دارند، این پژوهش بر آن می باشد تا ارتباط درونی این عوامل را نیز مشخص کند با امید بر این که مشخص گردد کدام یک تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در این صورت بانک درک بهتری از آن چه که بایستی تحت عنوان خدمات به مشتریان ارائه دهد خواهد داشت.

این فصل اختصار ای از مبانی نظری و پیشینه تحقیقاتی که درمورد کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان می باشد را ارائه خواهد داد. در این بخش از پژوهش آغاز به گونه مختصر به مطالعه موضوع و مسئله خواهیم پرداخت و در ادامه مهم ترین پژوهش های انجام شده در این حوزه را مرور خواهیم نمود.

[1] – Bitner and hobbert,1994;Anderson and Sullivan,1993;Bitner and zeithaml;1996

[2] -babcoos and bouler

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[3] – Rust and oliver ,1994;Sweeney et al. ,1999

[4] -parasuraman and zeithaml

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل