لاتز[1] در سال 1381 اظهار داشت که باورها بر شکل گیری توجه ها تاثیر گذار هستند که این توجه ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218).

نیات رفتاری عبارت می باشد از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرآیند رضایت مشتریان می باشد. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521).

آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار می باشد، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی به شمار می رود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار می باشد، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می گردد. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی می باشد، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 156).

 

2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان

روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت کوشش های بازاریابی به شمار می آیند.

 

 

  1. انگیزه:

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

انگیزه نیروی زاینده ای می باشد که باعث رفتاری می گردد تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی می باشد، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود می باشد. روانشناسان نیازهای بشر را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده می باشد، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.

 

نیازهای خودیابی (خود شکوفایی)
نیازهای تشخّصی (جایگاه اجتماعی،

شهرت، حیثیت و تکریم)

نیازهای اجتماعی

(دوستی، محبت و عشق)

نیازهای ایمنی

(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)

نیازهای فیزیولوژیک

(غذا، آب، هوا، مسکن  و غریزه جنسی)

شکل 2-3 ) سلسله مراتب نیازهای بشر (روستا، 1388، ص 17)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقایی بشر می باشد و بایستی قبل از همه ارضا گردد. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی می باشد. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتیها و امراض بر این سطح از نیازهای بشر تأکید می ورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی می باشد و پس شرکت های بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها می پردازند. نیازهای شخصی شامل جایگاه اجتماعی، شهرت، حیثیت، و تکریم به خویش می باشد. ارایه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از اینگونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشته اند. نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی می باشد (روستا، 1388، ص 17).

  1. ادراک

ادراک فرایندی می باشد که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و توجه های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیلۀ مغز انجام می شود «ادراک گزینشی» می نامند. دریافت ها و ادراک های گزینشی، در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می گردد. به گونه کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت می باشد (Batra, 2004 , P: 30).

دریافت انتخابی زمانی می باشد که فرد پیام هایی سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، بشر پیام یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستوران ها و مغازه های اغذیه فروشی می باشد.در حفظ و نگهداری انتخابی نیز بایستی به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند؛ پس ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقصیه را برطرف کند (Yoo et al.,2001, P:195).

  1. یادگیری

بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی می باشد. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی بهره گیری کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت می باشد از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل می گردد: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را «یادگیری رفتاری» و یادگیری حاصل از تفکر را « یادگیری شناختی ـ ادراکی» می گویند.

[1] Lutz

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل